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01览:280 海峡选读:蔡美芬—多不一定好 作者:闻达星
主题:海峡选读:蔡美芬—多不一定好
作者:闻达星 10:39pm 05/10/2004

● 蔡美芬—多不一定好

四年前,当‘媒体自由化’的消息传到海峡时报的办公室时,有位同事就说:“我给它二到三年的时间,到时一切都会打回原形。”我不同意。我辩解说通过竞争打破寡头垄断(如通讯和能源市场)是大势所趋。我还大胆假设,在几年内,会有更多业者加入,说不定还有外国公司参与共同经营。

然而,我的同事猜对,我错了。如果当时我能知道今天的财政困局,或许我会有不同的预测。

身为报业控股的雇员,我是一个当事者。抛开感情和忠诚的因素,是很难不屈服于简单的经济法则。是不是仅用经济学就足以预测媒体竞争,我将以事后诸葛亮的智慧来争辩那些所忽略的事物。

第一,经济理论认为媒体竞争的失败来自于市场的失败。因为供需不起作用,所以需要调停和监督。许多理论说媒体市场趋向自然垄断。其实我们也可以争辩说,媒体市场更利于两雄争霸(几个主要的业者)的竞争。

广播和印刷业需要很高的创业成本,因此筑起很高的壁垒阻止新业者加入,这是自然垄断的经典理由。但是传媒产品不同于通讯和能源产品,它们都不一样。一个自然垄断的产品能够轻易地代替别人的产品;没人会理会谁在供应煤气,只要他把煤气管接到你家就行了。

传媒市场却不是那么一回事,每一家报纸和电视台所提供的内容都是独一无二的。这是媒体市场允许不同竞争者的原因。但是创业的门槛还是很高,一个市场如果开放给几个主要的竞争者应该会很理想。实际上,许多城市都有一两个,甚至更多的媒体。

公元2000年之前,新加坡的媒体市场是一个寡头垄断的结构:报业控股垄断报纸印刷,新传讯垄断广播电视。那年的所谓‘自由化’是引进两雄争霸式的竞争;即双方都可以进入彼此的领域。当你把寡头垄断变成多头竞争时,许多事都可以发生,根据伯特兰法则(Bertand's Law),两间公司可能在价格也可能在产品差异性方面竞争。

为了自身的定位,新进业者往往会分析市场,研究自己的强项,以便逐步蚕食原本不属于自己的市场。报业控股的报纸‘亲体制’是个公开秘密。如果我们以一个空间模型来加以说明,比如说‘反体制’是在模型横坐标的极左,‘亲体制’就在坐标的极右,那么报业控股就是中间偏右。一个聪明的新手一定把自己安排在偏左的位置,或者显得较锐利,以便增加市场占有率。这就是新传媒旗下《今日报》所采取的策略。它不断地把自己定位为报业控股正统——《海峡时报》的替代品(虽然它的编辑内容是否就是‘替代品’则另当别论)。这么做使《今日报》比《海峡时报》偏右的定位凸显并区隔开来。这也说明《今日报》立意要成‘替代’,似乎和其母公司新传媒是淡马锡控股独资拥有的形象不符。

尽管这些初步的尝试,媒体分析师还是认为两家媒体公司无法有效地在差异性方面竞争。伯特兰定理预测:如果两雄争霸不能适当地分出差异性,它们只好转向价格战相互削价。他们掀起价格战,一直削到利润到零为止。在高成本的传媒行业里,零利润意味着无法回收当初在基础设施投下的大量资金。

报业控股和新传媒正面对这些问题:一方面出高价竞购电视节目,一方面削价以求广告客户。结果:两家从第一天起就‘出血’。为了减少亏损,两家被迫为电视和免费报纸的出路坐下来谈判,两个星期前他们宣布了决定。

除了高门槛引致失败之外,广告策略也歪曲了媒体竞争。在其他市场里,顾客用金钱来购买他们需要的。如果你要一张椅子、一架车、或是一个手提包,它的叫价由你决定值不值得买。消费者通过购买的强烈讯息说明他们愿意用怎样的价格购买怎样的产品,厂商由此获得回馈。传媒市场不按这个规律操作,它是由广告商主导的。读者无从表示愿意以什么价格来阅读报上的文章;电视观众也无法通过付费来表达对某个节目的喜爱(除非是按次收费的有线电视)。

传媒依靠广告商来支撑收入。广告商则要广告接触到越多观众越好,所以要求节目和报章越通俗越好。后果:传媒推出节目只顾迎合大众低级趣味,投广告商所好。高格调的演出,如歌剧或如本文的长篇大论,只适合小众,会吓跑广告商。在受广告收入左右的传媒来说,数字是神。

如果消费者有发言权的话,就完全不是这样的;比如说,有一百万人愿意付5毛钱看一场摔跤赛,那么电视台才得50万元来播放摔跤赛。另外,有10万人愿意付10元看歌剧,那么电视台就得到1百万。不同的观众群通过角力来决定节目的话,电视台只好播歌剧,把摔跤赛放一边。一个实际的媒体市场不是这样运作的,广告商甚至愿意付出更多来讨好那一百万人。结果:所谓媒体是‘大众’的,往往是追求最小公分母(lowest common denominator)(当然,也有一些广告商专门针对高档的顾客。)大多数时候,媒体公司面对很真实的压力去争取广大群众,不惜降格以求。有些政府领导人甚至指责海峡时报在2000年之后走通俗路线,向压力屈服。

‘降格以求’是什么意思呢?人们通常把它当成一个堕落的代名词,他们是指用八卦、性或连续剧化的报道来促销报纸。然而,有时八卦、性或戏剧化的报导并不见得是读者所要的。在美国,一些研究调查显示,观众的确喜欢娱乐节目多过新闻。新闻节目里头,观众一样喜欢犯罪和人文故事,也爱看灾难性报道。保健方面的报导也有很高的收视率。‘硬新闻’如政治、政府或政策是小众关心的课题。假设新加坡的观众也有同样的喜好,那么‘降格以求’意味着大量的娱乐节目和‘软性新闻’,降低有关政策和政府的覆盖率是必然的结果。

在海峡时报方面,今年10月19日革新之后,政治报导和新闻分析将不减反增(或许正好作为是否‘降格以求’的指标)。在缺乏研究数字的情况下,新加坡的报纸和电视媒体有否在竞争中‘降格以求’,实在只剩观点和角度的问题。手头上没有资料,我们唯有依靠理论来预测运程。经济学告诉我们,一个依靠广告推动的媒体市场,天性是讨好大众的,因此要促进竞争,就必须把这个因素考虑在内。如果通俗是社会大众所喜闻乐见的,那么有关当局就有必要在不必检查内容的方式下,设法影响结果。如上所述,竞争真有可能把竞争者带到谷底为止。

两个星期前当两大传媒合并的消息传出之后,坊间流传着一种理论,认为竞争会让消费者获益,少了竞争就少了选择。实际上,一些美国的研究说明竞争减少产品的多样性。1952年彼得·史泰纳的研究说:不同电台提供重复的新闻报导,并非更多变化。1992布鲁斯·奥恩和史地文·瓦德曼分别研究垄断和竞争的电视台后,无法下一个结论:他们无法论断那一种方式能带来更多的社会福利。

媒体竞争的缺点,除了向下沉沦,和叠沓重复之外,还多了一项:媒体公司会倾向自我标榜。当一间媒体公司拥有多个平台(电视、报纸、网络、摄影棚),他们就会在报导中袒护自己的产品。举个例子:1999年11月,美国广播公司的节目《百万大赢家》在自己的电台获得不断的宣传,有80.2%美国广播公司的关连电台都在新闻节目里提及,而其对手国家广播公司的新闻节目却只字不提。当霍士广播公司推出《贪婪》打对台时,有37.9%的本台新闻节目提及,而哥伦比亚和国家广播公司则装聋作哑。(这个例子来自杜克大学的詹姆斯·汉弥尔顿教授的研究,2002年他在哈佛大学授课时,我选了他的课。这些材料后来收进他的惊世著作《所有值得‘卖’的新闻》,把新闻当做经济产品研究。)

可是,我没发现新加坡有关这方面的研究,不过自我宣传的例子却不少见。媒体市场看来和其他市场竞争一样,为了一个很好的理由,不过上面的分析显示,其实导向一个失败。我们最深的消费者本能告诉我们:竞争是好的。不过真相总是反直觉和反本能的,更多的竞争并不等于更好。它能导致邪恶的结果:低于边际成本的割喉战;降格以求;更多的自我标榜,最后失去客观的精神。

这个分析是基于假设没有妥善地管理竞争。适当地引进管理条例,或许结果会大不同。4年来的实验说明媒体市场与生俱来的缺陷,不允许开放市场竞争来增进社会福利。竞争有必要受管制。一些媒体专业人士希望正视病源,通过监督让市场纳入正轨,然后期待另一个开放的到来,那么将来的竞争才能真正带来百花齐放和有素质的新闻专业。

作者是本报政治组资深记者。



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闻达星 05/10/2004


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